Social Media für Unternehmen

Einleitung

Social Web, Social Communities, Social Networking, Social Media; Begriffe, die in letzter Zeit vermehrt zu lesen oder zu hören sind und so in den Raum gestellt nicht selten ein Fragezeichen hinterlassen – Ersetzen Sie Social gedanklich durch Gesellschaft und verbinden Sie die dahinterstehenden Begriffe mit deutschsprachigen Pendants. Ergebnis: Es handelt sich um Interessengemeinschaften und nach beruflichen oder privaten Aspekten ausgerichtete Netzwerke, deren Teilnehmer und Mitglieder alle – und fast ausschließlich – über das Medium Internet kommunizieren.

Social?

Im Rückblick auf die vergangenen 15 Jahre und der sich im Verlauf dieser Zeit etablierten Verbreitung von Informationen mit Hilfe einer Unternehmenswebsite oder durch die direkte Ansprache via E-Mail, zeichnen sich nun andere Zusammensetzungen der beteiligten Kommunikationspartner ab. Es wird nicht mehr allein »in eine Richtung« kommuniziert – OneToAll oder OneToOne – sondern auch von Kunde zu Kunde, innerhalb einer Gruppe (Community) von Kunden und immer häufiger unter Einbeziehung der Unternehmen beziehungsweise derer Vertreter und Arbeitnehmer: OneToMany oder ManyToMany kennzeichnen diese neue Kommunikationsweise.

Media?

Eine weitere Besonderheit im Vergleich zur Vergangenheit – Die im Web bereitgestellten Informationen und stattfindenden Gespräche, Diskussionen, Dialoge werden nicht mehr vorrangig von einem stationären PC aus gelesen beziehungsweise geführt, sondern über multimediafähige, mobile Kommunikationsgeräte wie Smartphones und Tablets. Durch die Benutzung von mobilen Endgeräten, mit temporären oder permanenten Anbindungen zum Internet, ändert sich das Kommunikationsverhalten eklatant. Ort und Zeit für die Kommunikation sind flexibel: Von unterwegs aus, auf dem Weg zur Arbeitsstelle oder zurück, zwischendurch in der Freizeit, am Wochenende und im Urlaub. Die Kommunikationspartner sind quasi immer erreichbar und können umgehend antworten und interagieren. Für Unternehmen spielen somit nicht mehr einzelne Leitmedien oder deren Nutzung zu unterschiedlichen Tageszeiten an verschiedenen Orten die entscheidende Rolle – Jeder kann mit jedem zu jeder Zeit an jedem Ort über alle alten Begrenzungen und spezifischen Medien hinweg kommunizieren.

Social Media?

Es handelt sich bei Social Media also nicht um eine neue Informationstechnologie, sondern um ein neuartiges, durch vorhandene Technologien unterstütztes Kommunikationsverhalten. Der Erfolg von Social Media Angeboten basiert dabei in erster Linie und direkt auf dem Vorhandensein gemeinsamer Interessen der aktiv agierenden Kommunikationspartner. Social Media fördert in zweiter Linie und nur indirekt, die Erweckung von Interessen bei zunächst passiv bleibenden Kommunikationsteilnehmern – Facebook, Twitter und Co. werden auch passiv genutzt. Nicht alle Nutzer sind aktive Kommunikationspartner, die an einer Diskussion teilnehmen, einen Kommentar schreiben oder Beiträge verfassen. Zahlreiche von ihnen lesen nur was andere sagen beziehungsweise schreiben.

Social Media für Unternehmen?

Social Networks etc. reduzieren genau genommen die Anzahl der Kommunikationspartner im Vergleich zu herkömmlichen Marketingmaßnahmen in den Massenmedien. Die kleineren Gruppierungen, entstanden aufgrund gemeinsamer Interessen, bieten aber – insofern deren Interessen bedient werden – ein deutlich höheres Potential für die Wirksamkeit von Kommunikationsbotschaften. Die Interessen von »unbekannten« Neukunden zu bedienen, fällt dabei naturgemäß schwieriger, als die von Bestandskunden. Social Media sollte daher primär als ein Programm zur Kundenbindung und nur sekundär als Programm zur Kundengewinnung betrachtet werden und zunächst einmal unabhängig von dem, was Social Media für die interne Kommunikation im Unternehmen leisten kann.

Welches Social Media?

Zu den in Deutschland für Unternehmen bekanntesten Vertretern eingangs genannter Interessengemeinschaften und Netzwerke gehören Facebook, Twitter, Xing und LinkedIn. Dabei sind deren Aufgaben und deren Zweck unterschiedlich anzusiedeln – Auch dann, wenn die jeweiligen Betreiber ein großes Interesse darin bekunden und Maßnahmen ergreifen, um ihre spezifischen Angebote im Zuge einer höheren Marktdurchdringung auszuweiten. Während es auf Xing und LinkedIn vorrangig um die Pflege von Geschäftskontakten und dementsprechend beruflich orientierte Diskussionsgruppen geht, finden sich bei Facebook, Twitter und Co. zahlreiche Teilnehmer und Gruppierungen mit einem Fokus auf den privaten Bereich. Diese Unterscheidungen beeinflussen maßgeblich, wo und in welcher Form sich Unternehmen bzw. ihre Vertreter und Arbeitnehmer »engagieren« können, wollen und dürfen.

Wer soll wo mitmachen?

Unternehmen, die sich im Bereich Social Media engagieren möchten, müssen sich mit den oben aufgeführten Spielregeln vertraut machen und sich den Zweck dieser Angebote bewusst machen. Dazu eine Erläuterung: Jemand beschäftigt sich mit der Anschaffung eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Seine Markenpräferenz wird dabei nicht erst gebildet, sie ist bereits aus Erfahrung vorhanden oder ist durch anderweitige Kommunikationsmaßnahmen gebildet worden. Zur Absicherung seiner Kaufentscheidung sucht er nun ihm bekannte Netzwerke und Interessengemeinschaften auf, die nicht vom Hersteller oder Anbieter als direktes Sprachorgan genutzt werden; Genau dieser Sachverhalt bildet eine Grundlage für die Kommunikation unter »Gleichgesinnten«, die sich dann unter anderem mit Hilfe von Social Media-Plattformen über ihre Erfahrungen, Einschätzungen und getroffenen Kaufentscheidungen austauschen. Genau in diesen Kommunikationssachverhalt möchten Unternehmen nun aktiv vordringen, ohne dass dabei ihre Reputation und die der Marke gegenüber den Kommunikationspartnern Schaden nimmt.

Wer darf was, wann, wie sagen?

Die Kommunikation der Marke beziehungsweise der Produkte und Dienstleistungen wird in der Regel zentral geführt und erfolgt über Social Media-Plattformen zwangsläufig überregional. Sie ist häufig allgemein gehalten, wirkt eher unspezifisch und passt nur bedingt oder gar nicht zur Kommunikationsabsicht der Mitglieder von Netzwerken auf diesen Plattformen. In den Bereichen Vertrieb, Handel, Support und Service finden sich hingegen oftmals geeignete Mitarbeiter mit dem nötigen Wissen aus produktbezogenen und regionalen Informationen. Diese Mitarbeiter mit einzubeziehen, bringt enorme Vorteile, erfordert aber auch entsprechende Unterstützungsmaßnahmen, wenn der Aufwand für Social Media noch »neben den Kernaufgaben« hinzukommt. Mit einem vorbereiteten Einsatz von Social Media und in Kombination mit Schulungen der Mitarbeiter im Umgang damit, könnten zunächst Kommunikationsräume im internen, geschützten Umfeld geschaffen werden, die auf den späteren Einsatz »im realen Leben« vorbereiten – Nicht allein die Anmeldung bei Facebook, Twitter und Co. oder die Einführung der erforderlichen Technologien sind für den Erfolg im Social Media Umfeld ausschlaggebend, sondern das zu verändernde Kommunikationsverhalten von Mitarbeitern und deren Unterstützung bei den täglich anfallenden Kommunikationsaufgaben.

Fazit

Wie kann eine Unterstützung für Unternehmen aussehen, die Social Media zielgenau einsetzen wollen?

• Eine App für Smartphones und Tablets?
• Eine Unternehmensseite bei Facebook, Twitter und Co.?
• Eine Online-Marketing-Kampagne zur Kundenbindung?
• Eine informationstechnologische Lösung für Social Media Marketing?
• Eine Social Media Applikation im Intranet oder Extranet zum »Training«?
• Eine Kommunikationsplanung für die redaktionelle, inhaltliche Pflege?
• Eine »Guideline« mit entsprechenden Richtlinien und Hilfestellungen für die Social Media Kommunikation?
• Eine Auflistung der erforderlichen Ressourcen und des geeigneten Personals?
• Eine Schulung der Unternehmensvertreter und Mitarbeiter im Umgang mit Social Media – formal, inhaltlich und technisch?
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Diese und vergleichbare Fragen zu beantworten, sind nach der Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie die konzeptionellen Aufgaben für entsprechende Maßnahmenbeschreibungen zum Online-Marketing, zur Kundenbindung, zur Identifizierung geeigneter Social Media Plattformen, für die Analyse in personeller und prozessualer Hinsicht sowie für die Spezifikation und Auswahl unterstützender, informationstechnologischer Lösungen.